Исследование: на что растёт спрос перед 8 марта и как это использовать в рекламе

Эксперты сервиса по быстрому запуску рекламы СберТаргет от ООО «Сбер Бизнес Софт» и команда СберАналитики (ООО «ТОТ») совместно проанализировали, как за 3 года менялись предпочтения россиян к 8 марта. На основе выявленных трендов специалисты СберТаргета выработали рекомендации по настройке рекламы в предпраздничный период, чтобы её увидело больше клиентов.

В основе исследования — анализ исторических данных платежной активности более 100 млн физических лиц по всей России с использованием искусственного интеллекта (AI), а также нейромаркетинга — поведенческой разметки по более чем 1700 параметрам. Это позволяет выявлять скрытые паттерны в поведении покупателей, кластеризировать и точно описывать целевые аудитории, выявлять различные аномалии и тенденции в поведении клиентов, конкурентов и рынка в целом, и на основании этих данных давать уникальные персонализированные рекомендации по развитию бизнеса.

Анализ популярных категорий: в тренде — время на себя и близких

О чём говорит аналитика.

Лидеры по росту спроса к празднику достаточно предсказуемы: это цветы, косметика и украшения. Любопытно отметить, что в топ-10 самых быстрорастущих категорий попали «Детсады и няни» и «Доставка еды» (Диаграмма 1), которые также являются лидерами по росту количества оплат за последние два года (Таблица 2). Кроме этого, активно растут в разных регионах, но не вошли в топ-10 такие категории, как «Массажные салоны» (Петербург и Москва), «Бары, клубы» (все, кроме Петербурга), «Меховые изделия» и «Кинотеатры».

Изделия из стекла и хрусталя — торговые точки, которые продают посуду, фарфор и хрусталь для сервировки стола (например, бокалы для вина и шампанского, сервировочные чаши и тарелки), а также подарочные изделия (например, статуэтки, подставки для книг, цветочные вазы, шкатулки для драгоценностей и подсвечники).

Маркетинговые рекомендации.

В тренде перед праздником — отдыхать, баловать себя, посвящать время себе и близким, а не домашним делам и заботам. Делайте на этом акцент в коммуникации со своей целевой аудиторией при создании рекламы. Например, «Праздник без готовки и хлопот!. Закажите доставку любимых блюд и зовите всех за стол через час», «Сертификат в салон красоты — дарите выбор и удовольствие!»

Анализ количества оплат: в тренде — рационализация подарков

О чём говорит аналитика.

Перед праздником активнее тратятся на категории «Одежда», «Обувь» и «Косметика», в то время как частота покупок в сегментах «Часы и ювелирные изделия», «Подарки и сувениры», «Женские аксессуары» и «Изделия из стекла и хрусталя» сокращается. Если говорить о статистике в целом, лидером по количеству транзакций является категория «Косметика», а аутсайдером — «Изделия из стекла и хрусталя», спрос на которые снижается последние два года.

Маркетинговые рекомендации.

Чтобы привлечь больше клиентов в преддверии 8 марта, акцентируйте внимание на выгоде и пользе товара или услуги, а также указывайте размер скидки или цены — рекламные объявления с цифрами обычно лучше цепляют аудиторию. Например, «Букет праздничных скидок. Скидки до 30% для любимых с 6 по 9 марта», «Подарки к 8 марта от 499 ₽. Всё, что украшает женщину: приходите за желанными и полезными подарками для любимых!»

Анализ среднего чека: в тренде — рост

О чём говорит аналитика.

Стоит отметить рост среднего чека в преддверии праздника в 2023 году по отношению к 2021. Скорее всего, он обусловлен повышением цен на товары и услуги, а не усилением спроса.

Если сравнивать средний чек по регионам, любопытно отметить, что самый высокий чек на доставку — в Санкт-Петербурге. Наименьший разброс трат по регионам наблюдается в категории «Часы и ювелирные изделия», наибольший — в категориях «Изделия из стекла и хрусталя» и «Женские аксессуары», здесь москвичи в среднем тратят в 2,5 раза больше, чем жители других регионов.

Маркетинговые рекомендации.

При коммуникации с целевой аудиторией учитывайте региональный аспект и финансовые возможности покупателей. Также рекомендуем увеличивать средний чек за счёт выгодного предложения при покупке нескольких позиций, так как зачастую подарки к празднику покупают сразу нескольким людям: жене, дочери, маме, коллегам и так далее. Например, «Бьюти-боксы к 8 марта! Любимые средства в красивой упаковке. Понравится всем!», «А вы готовы к 8 марта? Покупайте подарки выгодно: 2 + 1 на аксессуары до 10 марта».

Важно также учитывать ритм жизни в больших городах, поэтому используйте георекламу и гиперлокальный таргетинг: настраивайте рекламу в соцсетях и поисковиках по конкретным адресам или в пределах заданного радиуса на тех, кто живёт, работает, регулярно бывает или находится там прямо сейчас. Сочетайте геотаргетинг с интересами, например, чтобы выделить из всех посетителей бизнес-центра мужчин.

Портрет покупателя: кто выбирает подарки и что им ещё интересно

О чём говорит аналитика.

Праздник 8 марта — женский. Логично предположить, что ключевые покупатели мужчины, но цифры говорят иначе. Женщины преобладают во всех категориях, кроме категории «Цветы» (41% — женщины, 59% — мужчины). В преддверии праздника немного увеличивается доля мужчин-покупателей в категориях «Часы и ювелирные изделия» (+6 пп) и «Подарки и сувениры» (+3 пп).

Ключевыми покупателями во всех категориях являются люди в возрасте 35–44 года, однако самая молодая аудитория (до 35 лет) преобладает в сегментах «Доставка еды» и «Детсады и няни». Высокая доля покупателей в возрасте 45+ лет в категориях «Изделия из стекла и хрусталя», «Обувь», «Женские аксессуары» и «Женская одежда».

Типичный покупатель цветов и ювелирных изделий чаще других интересуется автомобилями и автосервисами, покупает лотерейные билеты, делает ставки на спорт, предпочитает активный отдых с выездом на природу, тратит деньги на развлечения и пользуется шеринговыми сервисами.

Покупатели товаров из категории «Подарки и сувениры» чаще, чем другие, посещают культурные мероприятия, разделяют принципы экологической ответственности, любят читать, заниматься рукоделием и пользуются общественным транспортом.

Те, кто покупает «Обувь», «Женскую одежду и аксессуары» перед 8 марта, также интересуются садом и дачей, чтением книг и покупками в торговых центрах.

Покупатели из категории «Косметика» помимо посещения салонов красоты, любят культурный отдых и мероприятия, увлекаются чтением и шоппингом в ТЦ.

Покупатели товаров из категории "Изделия из стекла и хрусталя«интересуются товарами для дома, покупают лекарства, заботятся о здоровье и о близких, занимаются спортом, имеют семью и домашних животных, интересуются путешествиями.

Те, кто пользуется сервисами доставки еды, также покупают лотерейные билеты и делают ставки на спорт, смотрят кино, преимущественно онлайн, играют в компьютерные игры, предпочитают онлайн-шоппинг и такси, разделяют принципы экологической ответственности, предпочитают активный отдых и путешествовать.

Покупатели из категории «Детсады и няни» приобретают товары для дома, уюта, школы, детские товары, интересуются дошкольным образованием, заказывают продукты онлайн, интересуются онлайн-шопингом и маркетплейсами, заботятся о здоровье, путешествуют, занимаются спортом и саморазвитием вне своей профессии, предпочитают такси и видеоконтент.

Маркетинговые рекомендации.

Используйте данные характеристики в качестве дополнительных таргетингов по интересам или гео (ТЦ, театры, фитнес-центры и тому подобное) к ключевому интересу по вашей категории. Например, покупатели цветов и автовладельцы, доставка еды и любители компьютерных игр. Так вы с большей вероятностью привлечете новую аудиторию и попадете в нужных вам клиентов. Тестируйте разные сочетания интересов и форматов, заранее выделяя 10% бюджета на пробные запуски, по результатам — масштабируйте наиболее эффективные подходы на всю рекламную кампанию. Миксуйте каналы, делайте акцент на те, что эффективнее работают с горячей аудиторией в вашем сегменте бизнеса, но не останавливайтесь на одном.

^{Image by jcomp on Freepik}