Исследование: что покупают россияне перед 23 февраля и как привлечь их внимание

Команда сервиса для быстрого запуска рекламы СберТаргет от Сбер Бизнес Софт¹ совместно с экспертами СберАналитики² провели исследование и выяснили, какие категории товаров больше всего привлекают внимание россиян перед 23 февраля, кто является типичным покупателем в эти дни, а также подготовили рекомендации по привлечению клиентов с использованием различных маркетинговых инструментов и активностей.

В основе исследования — анализ исторических данных платежной активности более 100 млн физических лиц по всей России с использованием искусственного интеллекта (AI), а также нейромаркетинга — поведенческой разметки по более чем 1700 параметрам.

Это позволяет выявлять скрытые паттерны в поведении покупателей, кластеризировать и точно описывать целевые аудитории, выявлять различные аномалии и тенденции в поведении клиентов, конкурентов и рынка в целом, и на основании этих данных давать уникальные персонализированные рекомендации по развитию бизнеса.

Рост категорий

Согласно исследованию, наибольший прирост транзакций в преддверии праздника наблюдается в категориях «Достопримечательности и выставки» (рост на 72%), «Парки развлечений» (рост на 57%) и «Мужская одежда» (рост на 55%). Не вошли в топ-10, но пользуются высоким спросом товары из категорий «Интерактивные и видеоигры» и «Спортлагеря и кемпинги».

Топ категорий, которые показали наибольший рост перед 23 февраля по РФ в целом

В период повышенного спроса перед праздниками важно правильно выбрать стратегию продвижения и суметь выделиться на фоне конкурентов. В этих категориях спрос уже сформирован, поэтому ключевыми инструментами для привлечения клиентов будут те, которые работают с горячей аудиторией, а именно: контекстная реклама в поиске, реклама в соцсетях, ремаркетинг на заинтересованную аудиторию, размещение на картах, в справочниках и агрегаторах (многие клиенты используют их при поиске информации). В этот период стоимость клика в поиске может быть довольно высокой из-за роста активности рекламодателей, но есть выход: например, использовать узкие и низкочастотные запросы, а также размещаться для ретаргетинга в сетях Яндекса (РСЯ), стоимость клика там обычно ниже.

Также стоит не забывать и про работу с собственной клиентской базой: запускайте рассылки в мессенджерах, по электронной почте или посредством СМС с промокодами на скидку или интересным предложением к празднику. Эти же инструменты отлично подойдут, если у вас нет сайта, страницы в соцсетях или на маркетплейсе. Но помните, что рассылки можно отправлять только тем, кто ранее дал вам на это согласие.

Динамика транзакций

По всей России количество транзакций по категориям за две недели: праздничную, на которую приходится 23 февраля, и предшествующую ей

Лидером по росту числа транзакций перед 23 февраля являются досуговые категории: кинотеатры, парки развлечений и развлекательные организации. А также категории с активными продажами на маркетплейсах: так, «Спортивная одежда» показала колоссальный рост относительно двух предыдущих лет (+474% и 411%). Кроме того, активно растет спрос и на «Антиквариат», причем больше всего в Санкт-Петербурге.

Если говорить о рекомендациях, то помимо внешних источников трафика, контекстной и таргетированной рекламы, стоит воспользоваться инструментами продвижения на маркетплейсах. Чем больше каналов вы задействуете, тем выше шанс обойти конкурентов. Также стоит помнить, что конкуренты могут разместить свою рекламу по запросу вашей компании в поиске, рекомендуем следить за этим.

Региональная специфика

Список категорий-лидеров практически не меняется в разных регионах, кроме категории «Веломагазины», которая вошла в топ-10 по Москве и Санкт-Петербургу, а также категории «Игрушки и хобби-товары», имеющей высокий спрос в столице.

Доля по количеству транзакций от общего числа транзакций за две недели: праздничную, на которую приходится 23 февраля, и предшествующую ей

Мужскую и спортивную одежду больше покупают в городах до 1 млн, как и категорию «Подарки и сувениры» (исключение — Санкт-Петербург). Кожаные изделия популярны как в больших, так и в маленьких городах. Активнее всего тратятся на «Кинотеатры» москвичи и петербуржцы.

Региональную специфику также стоит учитывать при настройке рекламных кампаний. В регионах меньше конкуренция и бюджеты, поэтому можно получить больше лидов, вложив относительно немного. Но и охваты тоже будут меньше, поэтому могут потребоваться настройки на более широкие сегменты аудитории по локации и интересам. Например, можно запустить рекламу не только на тех, кто ищет расписание киносеансов, то и на тех, кто вбивает в поиск «куда сходить на выходных».

Если трафика недостаточно, то можно подключить медийные инструменты для расширения охвата, а именно: радио, аудиорекламу, медийную рекламу Яндекса, рекламу в соцсетях с таргетом по интересам. Ключевым фактором эффективности станет наиболее точное понимание вашей целевой аудитории, ее характеристик и интересов, а следственно, выбор наиболее оптимальных каналов привлечения и ключевых сообщений.

Размеры среднего чека

Самый высокий средний чек наблюдается в категории «Мужская одежда», и он растет последние два года, в то время как, например, средние траты на «Спортивную одежду», напротив, регулярно снижаются (-32% и −15% к аналогичному периоду 2021 и 2022 годов). Заметна тенденция и с категорией «Антиквариат»: так, в Москве на нее тратят в среднем больше всего, а в Петербурге, где она наиболее популярна, наоборот меньше, чем в остальных регионах. Интересно отметить, что равенство в размере среднего чека наблюдается в категориях «Кинотеатры» и «Достопримечательности/выставки». Единственная категория, где средний чек выше в регионах, чем в Москве и Петербурге — это «Развлекательные организации».

Размер среднего чека за две недели: праздничную, на которую приходится 23 февраля, и предшествующую ей

Пол и возраст покупателей

В преддверии Дня защитника Отечества большинство покупок совершают женщины, особенно в категориях «Кожаные изделия» и «Подарки и сувениры». Мужчины преобладают в качестве покупателей лишь в двух категориях: «Развлекательные организации» и «Услуги отдыха и развлечений».

Портрет покупателей по полу и возрасту (за две недели: праздничную, на которую приходится 23 февраля, и предшествующую ей), по всей РФ

Однако не исключайте мужчин из рекламных кампаний в этот период, они тоже довольно активно покупают и дарят подарки себе и своим близким. Важно помнить про гендерные различия в подходе к выбору товаров и услуг. Мужчины часто принимают решения на основе конкретных характеристиках товара, функциональности и цены, предпочитают покупать быстро и не тратить много времени, меньше уделяют внимание к деталям, ценят скорость и удобство процесса покупки. Поэтому в рекламных предложениях делайте акцент на функциональности, выгоде, конкретных цифрах, статусности, удобстве и комфорте использования.

Женщины же обычно принимают решения, основываясь на эмоциях, впечатлениях и опыте использования товара, более внимательны к деталям, исследуют товар перед покупкой, часто ищут наилучшие предложения и скидки, обращаются к мнению друзей или семьи, ценят хороший сервис и грамотное обслуживание. Ключевые триггеры в рекламных сообщениях для женщин — это положительный опыт от продукта, привлекательный дизайн, безопасность, качество и надежность, позитивные отзывы, высокие рейтинги, уникальность продукта, лимитированность предложений и особые возможности.

Ядро целевой аудитории во всех категориях — это покупатели в возрасте 35-44 лет, за исключением индустрии развлечений.

При работе с разными возрастными группами так же, как и с гендером, нужно учитывать ряд особенностей. Молодые люди (до 24 лет) обычно предпочитают товары с инновационными технологиями и актуальными функциональными возможностями, следят за последними трендами, часто выбирают продукцию, которая позволяет выразить свою индивидуальность. Нередко принимают решения о покупке под влиянием мнений и рекомендаций в социальных сетях, поэтому стоит активно работать с аудиторией именно в этом канале и, например, привлекать блогеров, которые для них являются авторитетами.

В рекламных сообщениях для молодежи делайте акцент на инновационности, соответствии трендам, экологической ответственности, возможности проявить индивидуальность и выразить себя с помощью вашего товара или услуги.

Люди в возрасте от 25 до 44 лет ищут товары, которые упрощают их жизнь, обладают хорошей функциональностью и сочетают в себе комфорт и пользу. Они принимают решение, основываясь на соотношении цены и качества продукта. Давайте им возможность выбрать и сравнить, размещайтесь на агрегаторах и справочниках. Такие покупатели оценят персонализированные предложения и рекомендации, поэтому задействуйте рассылки через почту, смс или мессенджеры, оповещайте об интересных акциях и новинках. Ключевыми триггерами покупки для них будут — надежность, удобство и практичность, соотношение цены и качества, известность бренда.

Старшее поколение (от 45 лет) преимущественно выбирает товары, которые они уже использовали и опыт был положительным, ценят стабильность и удобство. Склонны к долгосрочным инвестициям в качественные товары, которые отражают их культурные и семейные ценности, готовы тратить на других больше, чем на себя. Ключевые триггеры в рекламных сообщениях: опыт и репутация, надежность, стабильность, качество и долговечность.

Важно помнить, что успешный маркетинг требует внимательного изучения потребностей и предпочтений каждой целевой группы. Не останавливайтесь на одном рекламном канале, формате объявлений или сегменте аудитории. Тестируйте разные варианты и комбинации и оставляйте самые эффективные для достижения своих целевых показателей.

^{1 ООО «Сбер Бизнес Софт».}

^{2 ООО «ТОТ».}

^{3 Точки, которые управляют туристическими достопримечательностями и выставками для развлечений, таких как экспозиции, ботанические сады, ремесленные шоу, музеи и винодельни.}

^{4 Торговые точки, которые управляют парками аттракционов и карнавалами, предлагают механические аттракционы, закуски и киоски с едой, игры, выставки животных и развлечения, цирки.}

^{5 Точки, которые обеспечивают развлечения кроме театральных постановок, и включают музыкантов, группы, оркестры, комиков и фокусников.}

^{6 Точки предоставляют услуги, которые требуют активного физического участия, такие как плавание, игра в минигольф, катание на лыжах, мини автомобильные гонки, катание на коньках, скалолазание, катание на скейте и катание на лошадях. Эти точки могут также сдавать в аренду велосипеды, самолеты, мотоциклы, карты и другое спортивное оборудование.}

^{Обложка — ijeab on Freepik}