Churn rate: что это такое, показатели, как посчитать

Иногда количество клиентов увеличивается, а продаж — снижается. Это происходит, потому что уходят постоянные покупатели. Чтобы оценить масштабы проблемы, можно использовать специальный коэффициент — Churn rate. Он покажет, сколько людей отказалось от предложений компании. Расскажем, как посчитать Churn rate¹ и повлиять на него.

Что такое Churn rate и каким должно быть идеальное значение

Churn rate (отток клиентов) в маркетинге — это показатель, отражающий, сколько клиентов потеряла компания за конкретный период времени. Его определяют в процентах.

Так, если Churn rate равен 50 % за месяц, то это означает, что за такой срок компания потеряла половину клиентов.

Метрика помогает понять, как часто покупатели отказываются от предложений компании. Если клиенты постоянно уходят, то прибыль организации уменьшается.

Это объясняется тем, что привлечь нового покупателя дороже, чем удержать давнего. По информации Harvard Business Review, если повысить коэффициент удержания клиентов на 5 %, то прибыль бизнеса увеличится на 25–95 %.

Если Churn rate высокий, то это значит, что много клиентов отказывается от продукции компании, что приводит к снижению прибыли. Низкое значение оттока говорит об удержании большого числа клиентов. Посмотрим, как это работает, на примере.

Допустим, компания продаёт программное обеспечение как услугу (SaaS²). За один квартал она набрала 100 подписчиков, но потеряла 200. Такая ситуация убыточная, так как клиентская база компании уменьшилась. Однако если в компанию пришло 200 подписчиков, а ушло 100, то это хороший результат, так как количество клиентов увеличилось.

Image by Freepik

Идеальный показатель оттока для устоявшихся организаций равен 5–7 % в год и не меньше 1 % в месяц. То есть если бы в приведённом примере у компании было 1 000 подписчиков, то в год допустимо было бы потерять всего 50–70, а в месяц — не более 5–7.

У стартапов на начальных стадиях развития, а также малого и среднего бизнеса показатель Churn rate обычно равен 10–15 %. Чаще всего таким предприятиям нужно улучшать продукты, чтобы уменьшить показатель оттока.

Зачем рассчитывают Churn rate

Рассчитывать отток клиентов нужно, чтобы сделать бизнес более устойчивым на рынке, оценить возможности увеличения прибыли и улучшения работы бухгалтерии.

Приведём несколько причин, объясняющих, зачем рассчитывать Churn rate:

1. Оценка эффективности маркетинговых стратегий.

Churn rate показывает, позволяют ли актуальные маркетинговые стратегии удерживать клиентов и понять, как действовать дальше. Так, если пользователи отказываются от подписки на сайт, можно проверить, соответствует ли его наполнение интересам целевой аудитории. Если нет, то маркетинговую стратегию придется скорректировать.

Чтобы удержать пользователей, можно предлагать им акции и скидки. Иногда план действий оптимально разрабатывать в ходе мозгового штурма — методики коллективного поиска решений, при которой сотрудники компании собираются вместе и озвучивают свои варианты по определённой задаче.

2. Финансовое прогнозирование.

Если компания использует модели работы, основанные на подписке, то Churn rate позволяет оценить, прибыль увеличилась или уменьшилась. Показатель оттока также определяет финансовое состояние компании на ближайшее время.

3. Анализ соответствия продукта рынку.

Если Churn rate повышается каждый месяц или квартал, то, возможно, продукт не соответствует условиям рынка. Поэтому бизнесу нужно рассмотреть необходимость обновления или усовершенствования продукта, чтобы сделать его более интересным и востребованным для потребителей.

4. Сохранение прибыли.

Вероятность продажи действующему клиенту равна 50–70 %, а потенциальному — всего 5–20 %. Бизнесу важно отслеживать показатель оттока, чтобы не лишиться значительной части прибыли, которую приносят постоянные потребители.

5. Исправление плана по развитию компании. У любой компании всегда есть отток клиентов, так как её продукцией не могут быть довольны абсолютно все. Однако улучшить метрику можно, скорректировав принятые управленческие решения.

Допустим, компания повысила цены на товары. Если после этого прибыль выросла, то, вероятно, рост цен отсёк покупателей с небольшим доходом, а лояльные потребители продолжили покупать. Получается, компания приняла правильное решение. Если прибыль снизилась, то, скорее всего, высокая цена отпугнула постоянных покупателей, приносивших основной доход. Поэтому нужно снизить цену, чтобы вернуть хотя бы часть аудитории и удержать существующую.

Image by nensuria on Freepik

Значение расчёта Churn rate для разных отраслей

Мы привели общие преимущества расчёта показателя оттока клиентов. Рассмотрим важность его применения для определённых компаний:

1. Предприятиям электронной коммерции Churn rate позволяет оценить снижение или рост клиентской базы. Высокое значение метрики в высококонкурентной сфере может говорить о том, что компании надо обновить ассортимент или внедрить эффективные маркетинговые стратегии для лучшего результата.

Так как в электронной коммерции большой выбор товаров и колоссальная конкуренция, то Churn rate выше, чем в других сферах, и равен 75–80 %. Это значит, что предприятия онлайн-торговли могут надеяться на удержание примерно 20–25 % постоянных клиентов.

2. Организациям, предоставляющим услуги телефонной связи потребителям на основе подписки, важно знать метрику Churn rate, так как их основная прибыль складывается из абонентской платы. При расчёте неважно: ушёл потребитель в другую компанию или просто прекратил свои отношения с провайдером.

3. Поставщики спутникового, кабельного телевидения, телефонных и интернет-услуг обычно предлагают различные варианты тарифов для регионов. Поэтому расчёт Churn rate позволяет им узнать, сколько клиентов отказывается от услуг в разных локациях, и разработать более актуальные предложения.

Как рассчитать показатель оттока

Существует несколько способов, как рассчитать Churn rate, однако обычно используют следующую формулу:

Churn rate = (количество ушедших клиентов за период / общее число клиентов за период) × 100 %.

Ушедшие клиенты — это те, кто отказался от использования продукции компании, допустим, не продлил абонемент в фитнес-центр после окончания срока.

Общее число клиентов — это количество людей, взаимодействовавших с организацией за конкретный временной промежуток.

При расчёте учитывают пользователей за один и тот же период времени, к примеру месяц или квартал.

Приведём пример:

Количество клиентов SaaS³-сервиса в марте 2024 года составило 10 000 человек. 500 человек отказались от подписки. Отток клиентов составит:

5 % = (500/10 000) * 100 %.

Ещё один способ рассчитать показатель оттока — это использовать формулу, в которой результат представлен не в процентах, а в числовом выражении:

Churn rate = количество клиентов в начале периода + количество новых клиентов — количество клиентов в конце периода.

Например:

• в начале года клиентов было 5 000;
• за год добавилось 300;
• в конце года стало 5 100.

Рассчитаем показатель оттока:

5 000 + 300 — 5 100 = 200.

Получается, за год компания потеряла 200 клиентов.

Какой показатель находится в пределах нормы

Для разных компаний — своя норма Churn rate. Допустимые значения зависят от отрасли работы предприятия, бизнес-модели, количества потребителей и иных факторов. Однако существуют усреднённые значения, приведённые исследователями.

Так, по информации Paddle, средний показатель оттока во всех сферах составляет 2–8 % в месяц. Значение зависит от давности работы компании: чем дольше она на рынке, тем реже уходят клиенты. У стартапов показатели могут достигать 24 %, а у компания, открытых более десяти лет назад, — 2–4 %.

Специалисты управления подписками Recurly посчитали, что Churn rate отличается в компаниях разных отраслей, предлагающих SaaS-решения. Они установили, что усреднённый показатель оттока во всех сферах составляет 5,57 % в месяц.

А вот информация по разным отраслям:

• программное обеспечение — 4,75 %;
• образовательные услуги — 7,22 %;
• цифровые медиа, развлечения — 6,42 %;
• деловые услуги — 6,59 %;
• ретейл — 7,55 %;
• здравоохранение — 6,03 %.

Также исследователи Recurly установили, что на отток клиентов влияет сегмент рынка, в котором работает компания. В В2С⁴ он обычно выше, чем в В2В⁵.

Как понять, что показатель оттока высокий

Сами по себе значения Churn rate за один период неинформативны. Их надо сопоставить:

1. С показателями своего бизнеса за прошедшие периоды. Так, если в 2022 году магазин удерживал 98 % клиентов, а в 2023-м — 95 %, это значит, что возникли проблемы, из-за которых покупатели уходят.
2. С итогами других компаний в своей сфере.

Считать метрику можно ежемесячно и ежегодно. Годовой результат помогает выстроить модель работы компании и дать прогнозы на основе прошлого периода. Ежемесячный —быстро внедрять решения, направленные на возвращение и удержание аудитории, например, давать покупателям обратную связь или делать скидки.

Желательно оценивать Churn rate вместе с прибылью, так как иногда эти показатели уменьшаются вместе. Это может быть обусловлено тем, что ушедшие потребители покупали больше, чем текущие. Чтобы получить информацию, надо сравнить выручку от оставшихся и ушедших покупателей.

Каким бывает Churn rate

Условно отток клиентов делят на 3 вида:

1. Естественный. Он происходит по объективным причинам. Например, человек пользовался интернет-услугами, но потом переехал в другой регион, где провайдер не работает. Или покупал подписку на скорочтение для детей, но они выросли, и услуга стала неактуальна. Ещё пример — маркетолог использовал программу, но потом сменил профессию, и необходимость в этом отпала.

2. Мотивированный. Это когда потребитель сознательно отказывается от услуг компании, уходит к конкурентам либо находит иной способ решения своих задач. Допустим, пользователь изучал китайский язык онлайн, но потом решил, что это неэффективно, и нанял репетитора.

Главные причины мотивированного оттока:

• недовольство покупателей качеством продукции;
• сильное удорожание;выгодные акции у конкурентов;
• нарушение сроков доставки;
• трудности при оформлении заказа через сайт;
• невозможность связаться со службой поддержки;
• появление у конкурентов более доступных аналогичных товаров;
• время — когда клиент долго не пользуется продуктом и забывает о компании.

3. Скрытый. В данном случае клиент ещё пользуется услугами компании, но взаимодействует с ней редко и нерегулярно. Вероятно, его что-то не устраивает в обслуживании, и он уже изучает предложения конкурентов. Если компания ничего не предпримет, то она потеряет клиента.

Бизнес может повлиять на скрытый и мотивированный отток. Естественный — происходит по причинам, от него не зависящим.

Чтобы удержать клиентов, нужно проанализировать их поведение, изучить предложения конкурентов и регулярно собирать обратную связь от потребителей. Это поможет понять, что не нравится пользователям в продукте, и вовремя среагировать.

Допустим, люди отказываются от подписки на онлайн-магазин. Причины могут быть следующими:

• завышенные цены на продукцию;
• большое количество устаревших товаров, неинтересных покупателям;
• неудобный интерфейс сайта;
• технические недостатки, например медленная загрузка страниц;
• неприятный дизайн, отталкивающий покупателей.

Все эти недостатки можно устранить. Но чтобы выявить их, нужно опросить покупателей.

Image by Freepik

Легче всего оценить показатель оттока на подписочных площадках и в компаниях, где можно продлить договор или абонемент на услуги, например, в спортзалах, фитнес-центрах. На контент-ресурсах Churn rate определяют по количеству отписавшихся и жалоб на спам. Отделы продаж рассчитывают метрику исходя из числа покупателей, не купивших товары ещё раз.

И хотя определить Churn rate несложно, узнать, ушёл клиент навсегда или ещё вернётся, — обычно нелегко.

Как понять, что идёт отток клиентов

Если вовремя выявить следующие сигналы, то можно предотвратить или снизить отток аудитории:

1. Клиенты стали меньше заказывать услуги или покупать товары. Менеджеры отмечают существенное сокращение количества сделок, продаж и заказов, а также увеличение товаров, оставленных в «Корзине» на сайте. Иногда расходы на рекламные кампании выше, чем прибыль от них.

2. Выросло количество жалоб и отрицательных отзывов. Рейтинг компании на внешних онлайн-площадках ухудшается, покупатели недовольны работой сотрудников или качеством товаров (работ, услуг), специалисты не успевают отвечать на негативные комментарии.

3. Уменьшилась вовлечённость и активность покупателей. Количество регистраций на сайте сократилось, подписчики перестали реагировать на посты в социальных сетях, получатели электронных писем реже их открывают, уменьшился объём звонков в службу поддержки.

4. Снижается показатель LTV⁶. Он отображает, сколько денег компании приносит один клиент за весь период взаимодействия с ней. LTV рассчитывают следующим образом: (доход компании за период — расходы на рекламу) / число покупателей за период. Когда показатель низкий, идёт отток клиентов.

Если вы заметили тревожные сигналы, то постарайтесь принять меры. Для минимизации оттока покупателей и возвращения их лояльности проанализируйте их поведение и историю взаимодействия с компанией. С этой задачей отлично справится CRM-система⁷.

ООО «Сбер Бизнес Софт» предлагает SberCRM для автоматизации продаж, маркетинга и клиентского сервиса. Обращения клиентов регистрируются в воронке продаж, а их данные сохраняются в системе. При этом все каналы коммуникации работают в одном окне. Это позволяет проанализировать клиентское обслуживание и улучшить его.

Как уменьшить отток клиентов

В маркетинге нет универсального средства для уменьшения Churn rate. Но есть рекомендации, используя которые можно улучшить данный показатель.

1. Изучайте целевую аудиторию.

Проанализируйте поведение и потребности ваших покупателей, сегментируйте их на группы, а затем создайте продукты для каждой из них. Многие компании практикуют такой подход, вводя предложения для определённых сегментов потребителей, например, «студенческий обед» или «детский интернет». Полное попадание в потребности клиентов позволит их удержать.

2. Поддерживайте потребителей.

Запустите работу службы технической поддержки, чтобы быстро отвечать на вопросы клиентов. Обучите сотрудников, дайте им подробные инструкции, позволяющие быстро и корректно консультировать клиентов.

Такой подход имеет существенный минус — дополнительные расходы на оплату труда. Однако можно сократить их, если использовать чат-боты, отвечающие на типичные вопросы пользователей. Так, конструктор чат-ботов от Сбер Бизнес Софт оказывает непрерывную информационную поддержку даже при пиковых нагрузках.

3. Собирайте обратную связь.

Узнавайте у клиентов, довольны ли они вашей продукцией. Собирайте отзывы от менеджеров или через отзывы. Если вы знаете, что нужно улучшить, то делайте это.

Регулярно проводите опросы потребителей и решайте выявленные проблемы. Это не только поможет вам устранить недостатки, но и повысит лояльность клиентов. Помните, что если игнорировать недовольство покупателей, то они уйдут к конкурентам.

4. Запустите онбординг — знакомство клиентов с услугами или продуктами компании. По результатам исследований, 74 % клиентов готовы уйти к конкурентам, если при знакомстве с продуктом у них будут трудности, например, они не разберутся в его использовании, а 63 % пользователей полагают, что онбординг — важный фактор для принятия решения о покупке.

5. Удерживайте клиентов, которые хотят уйти. Если потребитель долго не покупал у вас товары, напомните ему о себе, подарите ему приятный бонус или предложите персональную скидку. Так вы сможете воздействовать на скрытый отток, даже если человек уже задумался о том, чтобы уйти к конкуренту.

6. Используйте программу лояльности — маркетинговую стратегию, нацеленную на удержание клиентов и повышение их доверия к бренду с помощью скидок, призов, бонусов, акций и иных привилегий. Главная цель — стимулировать повторное обращение в компанию, а также укрепить связь с покупателем.

7. Анализируйте, почему уходят клиенты. Простой способ сделать это — провести АБ-тест. Например, директор магазина считает, что покупатели переходят к конкурентам из-за завышенных цен на товары. Чтобы проверить свою гипотезу, он поручает маркетологам сделать одной части ушедших потребителей рассылку с персональной скидкой, а второй — нет. Если чаще будут возвращаться те люди, которым сделали выгодное предложение, чем те, кому его не отправили, то гипотеза директора верна. С этой информацией уже можно работать.

Image by Freepik

Что ещё важно знать об оттоке клиентов

При оценке Churn rate нужно учитывать:

1. Отток бывает активный и пассивный:

• активный — когда человек решает больше не пользоваться продукцией бренда, допустим, потому что находит дешевле;
• пассивный — происходит ненамеренно, когда клиент вынужден уйти, к примеру, потому что его подписка не продлевается из-за технической неисправности.

Над обеими проблемами можно и нужно работать.

2. Многие знают, как считать Churn rate, но не задумываются, что результаты бывают искажены. Ведь определять отток можно в разное время, например, когда клиент отказался от подписки или её не продлил. К тому же количество потребителей может быть недостаточным для расчёта, что делает выводы менее точными.

Чтобы получить корректные результаты, на практике расчёт Churn rate надо проводить постоянно и по одной и той же формуле.

3. С оттоком клиентов важно постоянно работать. В идеале — выявлять людей, которые хотят отказаться от продукции компании и переубеждать их. Но это непросто, поэтому многие компании стараются вернуть потребителей.

Заключение

По статистике, продажа постоянному клиенту обходится бизнесу в 5–25 раз дешевле, а её вероятность равняется 60–70 % против 5–20 % для новых покупателей. Поэтому важная задача компании — удержать постоянных потребителей.

К сожалению, многие бизнесмены чересчур сильно сосредоточиваются на том, чтобы найти новых покупателей, а не сохранить существующих. На практике лучше удерживать уже готовую аудиторию и попутно искать новую.

Чтобы оперативно рассчитывать и отслеживать показатели оттока клиентов, а также выявлять проблемы и устранять их, используйте специальные программы и сервисы на основе искусственного интеллекта.

Так, у ООО «Сбер Бизнес Софт» есть система Voice AI, позволяющая анализировать коммуникации в разных каналах, и SberCRM для оценки динамики продаж и работы с клиентами в режиме одного окна.

А чтобы улучшить обслуживание клиентов, используйте конструктор чат-ботов. Благодаря совместной работе с нейросетью GigaChat⁸ он отвечает на вопросы клиентов за считаные секунды, позволяя сотрудникам экономить до 2,5 часа рабочего времени ежедневно.

Заполните форму обратной связи. Специалист свяжется с вами и поможет выбрать оптимальное решение для вашего бизнеса.

¹ Churn rate — показатель, отражающий, сколько клиентов перестало пользоваться услугами компании или покупать её товары за конкретный период времени.

² SaaS — модель предоставления программного обеспечения, когда пользователи получают доступ к программе онлайн

³ SaaS — модель предоставления программного обеспечения, когда пользователи получают доступ к программе онлайн.

⁴ В2С — это продажа товаров и услуг в розницу клиентам — физическим лицам для личного потребления.

⁵ В2В — продажа товаров и услуг одним бизнесом другому.

⁶ LTV — показатель, отображающий, сколько денег приносит компании определённый клиент за всё время взаимодействия с ней.

⁷ CRM-система — программное обеспечение, система управления взаимоотношениями с клиентами.

⁸ Gigachat — русскоязычная нейросеть от Сбера, диалоговая AI-модель, которая отвечает на вопросы, сочиняет тексты, пишет код и рисует картинки.

Источники:

https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services

https://www.forbes.com/advisor/business/churn-rate/

https://www.forbes.com/advisor/business/churn-rate/

https://www.invespcro.com/blog/customer-acquisition-retention/

https://www.forbes.com/advisor/business/churn-rate/

https://www.paddle.com/resources/calculate-churn-rate

https://recurly.com/research/churn-rate-benchmarks/

https://www.groovehq.com/customer-service-statistics

https://www.wyzowl.com/customer-onboarding-statistics/

https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf