Планирование продаж

Даже если кажется, что бизнес идёт в правильном направлении, планы продаж всё равно составлять нужно. Это поможет понять, каких результатов должна добиться компания и куда ей двигаться дальше. Правильно составленный план продаж позволяет управленцам ставить масштабные, но реальные цели и добиваться их. Он нужен, чтобы бизнес приносил ожидаемые результаты. Далее вы узнаете, что такое план продаж и как его составить.

Что такое план продаж

План продаж — это последовательность действий, направленных на достижение конкретного объёма продаж за установленный период времени. Проще говоря, это путеводитель бизнеса, позволяющий ему быстро и эффективно переместиться из точки А в точку Б. План и прогноз продаж — это разные вещи. В плане подробно указывают цели, желаемые итоги и варианты их достижения с учётом ресурсов организации. То есть в его основе — определённые цифры и расчёты. Чем подробнее написан план, тем легче его реализовать. В компании может быть несколько планов продаж:

• крупный, определяющий направление движения бизнеса в целом;
• мелкие — по конкретным направлениям, связанные с крупным планом.

Можно запланировать продажи по каждому товару, отделу и менеджеру. План продаж измеряют в денежном эквиваленте или определённых действиях. Если он разработан на долгий срок, то его можно разделить на небольшие промежутки и оценивать в действиях, например встречах, созвонах, выставлении коммерческих предложений, счетов и т.д.

Для чего планировать продажи

В отличие от прогноза, план продаж всегда основан на точных цифрах, расчётах и анализе информации. Этот документ показывает, сколько товаров нужно продать и какой доход получить за определённый период. Для его разработки используют данные о прибыли, расходах и другие финансовые сведения. Планирование продаж необходимо любой компании, продающей товары либо оказывающей услуги. Оно позволяет:

• установить для отдела продаж определённые цели за конкретный период времени;
• мотивировать команду добиться определённых результатов;
• отслеживать эффективность работы менеджеров, исходя из показателей, указанных в плане продаж;
• прогнозировать объем продаж в будущем на основе имеющихся данных.

План продаж позволяет менеджерам понять, сколько товаров нужно продать, как работать на результат, когда задействовать маркетинговые инструменты. Он содержит цели и ключевые результаты (OKR¹) для структурных подразделений и работников. В нём просчитаны KPI², а также описаны стратегии развития компании.

^{Image by pressfoto on Freepik}

Виды планирования продаж

Планы продаж делят на виды исходя из критериев, указанных ниже.

По времени:

1. Краткосрочные (оперативные). Их составляют на небольшой срок: день, неделю или месяц, и используют, чтобы составить графики работы, оценить итоги, вести аналитику, контролировать выполнение стратегических планов. Как правило, краткосрочные планы нужны сотрудникам, чтобы они работали эффективнее.
2. Среднесрочные (тактические). Их формируют на квартал, полгода или год. Среднесрочные планы содержат чёткие цели развития компании на ближайшее время. Их используют руководители компаний.
3. Долгосрочные (стратегические). Их составляют на срок 3–5 и более лет. Они позволяют определитьнаправление развития и отследить, куда движется компания. По своей структуре они напоминают прогнозы.

По степени эффективности:

1. План-минимум. Устанавливает минимальную планку рентабельности бизнеса. Отображает размер прибыли, позволяющий пройти точку безубыточности.
2. Основной план. Определяет цели, достигнув которые компания получит прибыль для реализации своих задач.
3. План-максимум. Помогает мотивировать менеджеров на достижение высоких результатов, даже в сложных условиях. Обычно работники, выполняющие план-максимум, получают повышенные премии.

По адресности:

1. Персональные планы продаж. При выставлении показателей учитывают общие и индивидуальные факторы для каждого менеджера.
2. Общий план продаж. Содержит общие цели бизнеса и учитывает все планы продаж для подразделений компании.

Если это необходимо, в любой план, вне зависимости от его вида, можно вносить коррективы, изменения и дополнения. Составляя план, нужно учитывать ряд факторов, использовать определённые методы и способы планирования. Расскажем об этих составляющих подробнее.

Какие факторы нужно учитывать при планировании продаж

При планировании нужно учитывать следующие факторы:

• особенности бизнеса;
• сферу, в которой работает компания;
• тенденции экономики;
• возможности товарооборота;
• динамику конкретного рынка;
• особенности мотивации;
• характеристики потенциальных потребителей.

^{Image by DC Studio on Freepik}

Так, цикл сделки в сегменте B2B³ получится труднее, чем в В2С⁴, а некоторым компаниям придётся учитывать сезонность.

Способы планирования продаж

Выделяют следующие способы планирования продаж:

1. «Сверху вниз». Руководитель компании сам определяет цели, порядок действий, а затем доводит эту информацию до сотрудников.
2. «Снизу вверх». Отдел продаж формирует цели и задачи, а после представляет руководителю на утверждение.
3. «Цели вниз — план вверх». Руководитель определяет цели и показатели развития, а отдел продаж создаёт алгоритм действий и требуемые ресурсы. Документ и список ресурсов передают на утверждение руководителю.

Эффективнее всего третий метод планирования, так как он совмещает работу над планом продаж работников и руководителей. На практике чаще используют вариант «сверху вниз».

Методы составления плана продаж

Планирование продаж возможно «от фактов» или «от желания». Это зависит от конкретной ситуации. Рассмотрим эти методы подробнее.

«От фактов»

В основе планирования лежит информация за прошедшие периоды. Для составления плана по методике «от фактов» проходят следующие шаги:

1. Анализируют продажи за один или несколько прошлых отчетных периодов.
2. Изучают динамику продаж за прошедшие периоды, чтобы установить коэффициент роста. Если за последний месяц продажи увеличились, то выясняют насколько. Допустим, в феврале выручка компании была 9 000 000 рублей, а в марте — 10 000 000 рублей. Сначала рассчитывают 1 % прибыли: 9 000 000 / 100 % = 90 000 рублей. Затем определяют, насколько увеличилась прибыль в рублях. Для этого из выручки за март вычитают выручку за февраль: 10 000 000 — 9 000 000 = 1 000 000 рублей. Далее переводят рост прибыли из рублей в проценты. Для этого выполняют расчёт: 1 000 000 / 90 000 = 11,11 %. Таким образом, получают коэффициент роста 11, 11%.
3. На основе полученного значения рассчитывают желаемую прибыль в апреле. Для этого выручку за март умножают на 11,11 %. Результат: 1 000 000 * 11,11% = 1 111 100 рублей.
4. Расписывают алгоритм достижения плана. Определяют задачи и последовательность действий, чтобы добиться целей.
5. На основе полученных расчётных данных составляют коллективные и (или) индивидуальные планы продаж.

^{Image by yanalya on Freepik}

«От желания»

Этот метод планирования используют, когда нет исторических данных. При этом цель разбирают на части: декомпозицию плана продаж. За начальные данные принимают желаемый итог.

Порядок действий:

1. Устанавливают конечную цель. Определяют желаемый размер прибыли за месяц в денежном выражении, например, 4,5 миллиона рублей за февраль.
2. Раскладывают процесс на части. Выясняют, что требуется, чтобы добиться нужных показателей. Так, при совокупной месячной прибыли 4,5 миллиона рублей выходит, что прибыль в день должна быть минимум 150 тысяч рублей.
3. Продумывают последовательность действий. Определяют, как нужно работать, чтобы добиться поставленных целей. Например, для кафе со средним чеком 1 тысяча рублей нужно закрывать 15 заказов ежедневно. Если это невозможно, то надо увеличить средний чек.
4. Оценивают вероятность успеха. Проверяют, достаточно ли у компании возможностей и ресурсов, чтобы добиться результата. Например, оценивают, сможет ли кафе привлечь больше новых клиентов или повысить чек до необходимых показателей.
5. Корректируют план. Если декомпозиция показала, что добиться целей нереально или они занижены, то в план вносят корректировки.

Нужна ли структура для плана продаж

Этот документ составляют в свободной форме. Главное, чтобы в нем были все важные данные и по окончании каждого отчетного периода можно было сверить итоги. Стандартный план продаж включает следующие разделы:

1. Целевые клиенты — это те, которым компания продаёт товары и оказывает услуги. Возможность того, что они купят продукцию или закажут услугу, выше, чем для нецелевых клиентов. Чтобы определить подходящую аудиторию, целевой рынок разбивают на сегменты. При этом клиентов делят по географическому положению, демографическим характеристикам, возрасту, полу и другим показателям. План продаж составляют с учётом того, что целевая аудитория для разных товаров и услуг будет отличаться. Так, ресторан может выяснить, что один из сегментов его аудитории — это незамужние женщины от 25 до 28 лет, которые приходят, чтобы встретиться с подругами и сделать фотографии для социальных сетей. Для них важны: подходящий интерьер для фото, а также недорогие блюда в меню.
2. Целевые значения выручки. Целевой доход — это такой, который бизнес должен получить за определённый период. Его определяют, составляя прогноз, учитывая данные роста за последний год либо оценивая возможности компании.
3. Стратегии и тактики — это то, как команда будет действовать для достижения целевых значений выручки. Так, компания может решить привлекать новых клиентов через соцсети или контактировать со старыми покупателями, а не тратить время на поиск новых.
4. Цены и акции. Указывают стоимость акционных предложений, описывают запланированные маркетинговые акции, позволяющие привлечь клиентов. Так, компания, продающая ПО, может предложить бесплатный тестовый период. Это позволит клиенту опробовать продукт и стимулирует к его покупке. Разрабатывая акцию, важно найти баланс между интересами потребителей и целями бизнеса. Предложение должно не только привлекать потенциальных покупателей, но и приносить бизнесу прибыль.
5. Сроки и ответственные сотрудники. В данном разделе описывают сроки, установленные на выполнение задач, и указывают людей, отвечающих за их выполнение.
6. Состав команды. Количество человек в команде зависит от размеров организации. Обычно в маленьких компаниях и команда небольшая. С ростом организации количество сотрудников обычно увеличивается. Чем больше работников входит в команду, тем труднее управлять ею. Если план продаж составлен неправильно, то сотрудники будут путаться и выполнять работу друг друга. Важно, чтобы этот документ чётко определял роли участников и отражал распределение обязанностей.
7. Ресурсы. Самый главный инструмент для выполнения плана продаж — это люди, но, чтобы добиться целей, нужно использовать ресурсы. Речь идёт о программном обеспечении, которое упрощает работу и делает её эффективнее. ООО «Сбер Бизнес Софт» предлагает решения на основе искусственного интеллекта, автоматизирующие работу сотрудников и минимизирующие риски ошибок, вызванных человеческим фактором. Однако важно не только планирование продаж, но и оценка их результатов. Например, отраслевой ИИ-сервис «Динамическое ценообразование» от Сбер Бизнес Софт помогает застройщикам контролировать скорость роста продаж и поможет управлять ценами на всех этапах проекта, а система речевой аналитики Voice AI⁵ поможет анализировать качество коммуникации ваших операторов с потенциальными клиентами в разных каналах благодаря искусственному интеллекту.
8. Рыночные условия. Оценка рынка позволяет получить актуальные данные о своей отрасли и конкурентах, а также понять экономические тренды. Если есть конкуренты, бизнес которых быстро развивается, то оценивают, почему так происходит. Для этого выявляют сильные и слабые стороны своих продуктов и сравнивают их с товарами конкурентов. Также анализируют их ценообразование.

Расскажем о принципах составления плана продаж и приведём советы, которые помогут его разработать.

Принципы составления плана продаж

Они следующие:

1. Достижимость. Разрабатывая план, учитывают возможности менеджеров, наличие клиентской базы, перспективы продажи товаров, особенности рынка.
2. Измеримость и определённость. За основу плана берут цифры, приблизительные значения не используют.
3. Ограничения во времени. Для каждой цели и задачи устанавливают определённые сроки и период выполнения.
4. Обеспеченность ресурсами. Перед тем как поставить цели, оценивают обеспеченность компании ресурсами.
5. Единство. Составляя план продаж, учитывают, что все задачи должны приводить к достижению конкретной цели.
6. Непрерывность. Задачи ставят таким образом, чтобы при их выполнении можно было заменить сотрудников в случае их увольнения.
7. Гибкость. Если необходимо, то в план вносят коррективы либо доработки.

Важно помнить, что если планировать продажи только на желаниях, но не учитывать возможности, то у сотрудников не будет мотивации. Так, если в плане указано, что нужно реализовать объём товаров, которого нет на складе, то менеджеры не смогут справиться с такой задачей. Из-за отсутствия мотивации сотрудники могут уволиться. Основная задача людей, составляющих план, — это не прогнозирование итогов, а постановка чётких и ясных целей, учитывая ресурсы, обстоятельства и возможности. Чтобы отследить результаты, долгосрочные планы делят на краткосрочные, например, полугодовые на квартальные.

Советы для разработки эффективного плана продаж

Чтобы создать хороший план продаж, нужно:

1. Учитывать особенности отрасли, в которой работает компания.
2. Выбрать технологию для контроля результатов. Для этого можно использовать сервисы, например SberCRM от Сбер Бизнес Софт. А для застройщиков и сферы недвижимости подойдет сервис «Динамического ценообразования».
3. Создавать персональные планы продаж для каждой команды. Это упростит отслеживание результатов, поможет установить цели и KPI. Например, у команды онлайн- и офлайн-продаж планы могут различаться.
4. Попросить о помощи отдел маркетинга. Если маркетинговый отдел не будет участвовать в реализации плана, то и добиться показателей будет сложнее. Чем больше данных менеджеры получат от маркетологов, тем проще им будет добиться результатов.
5. Узнать ситуацию у торговых представителей. У них можно выяснить, почему продажи низкие или сильно высокие.
6. Тщательно проанализировать конкурентов. Важно оценить преимущества конкурентов, чтобы разработать план, который поможет работать в правильном направлении.

В дальнейшем надо анализировать результаты работы, и, если нужно, корректировать план продаж.

Создавая план, важно учитывать показатели за прошлые периоды, а также темпы роста компании, особенности работы менеджеров и другие параметры. Это поможет поставить реальные цели и правильно определить направление развития. Однако получить точную информацию удаётся не всегда. Это связано с влиянием человеческого фактора, низкой автоматизацией процессов, невозможностью сохранить важные данные. Задачу решает программное обеспечение, автоматизирующее работу сотрудников и систематизирующее информацию.

Компания Сбер Бизнес Софт предлагает вам решения на основе искусственного интеллекта для автоматизации, эффективного прогнозирования и планирования продаж. Наши специалисты разработают решения под определённые задачи или внедрят готовые программы. Позвоните, чтобы узнать подробнее и сделать важный шаг к автоматизации бизнеса и росту продаж.

¹ OKR (цели и ключевые результаты) — метод постановки, синхронизации и отслеживания целей и главных результатов на уровне компании.

² KPI (ключевые показатели эффективности) — числовые показатели работы, позволяющие измерить степень достижения целей.

³ B2B — это бизнес-модель, в которой одна организация продаёт товар или оказывает услугу другой компании, а не итоговому потребителю.

⁴ В2С — это розничная продажа товаров и оказание услуг физическим лицам для личного использования.

⁵ Voice AI (голосовой искусственный интеллект) — система для анализа коммуникаций в различных каналах с помощью ИИ.

Изображение обложки — freepik.com