Омниканальность

Взаимодействуя с брендом, аудитория использует разные каналы, которые не всегда удается отследить. Это негативно влияет на клиентский опыт. Чтобы собрать все данные, существует омниканальность, которую рассматривают как тренд в бизнесе. О том, что такое омниканальность и как внедрить, читайте далее.

Что такое омниканальность и почему это важно

Омниканальность — это объединение всех каналов коммуникации компании в единую систему, через которую проходит непрерывная и бесшовная взаимосвязь с клиентом. При этом главный принцип омниканальности — недопущение разрозненности соединенных каналов.

Предположим, фирма доставляет цветы на дом. У нее есть свой сайт, телефон и бизнес-аккаунт в одном из мессенджеров. С каждым каналом работают разные менеджеры, один из которых общается по телефону, второй — отвечает на сообщения в чате, а третий — обрабатывает заявки с сайта.

В данном случае реализуется мультиканальный подход. Это не очень удобно, так как часто возвращает клиентов к определенным этапам. Например, если человек сначала оформляет заказ на сайте, а потом решает завершить процесс по телефону, то ему приходится заново объяснять менеджеру суть заявки. А все потому, что специалист, работающий со звонками, не знает о товарах, отложенных в корзину.

Удобство омниканальности в том, что все способы соприкосновения с потребителями, включая телефон, сайт, мессенджеры и даже офлайн-встречи, соединены воедино. Человек может выбрать товар онлайн, подтвердить заказ через мобильное приложение, а потом самостоятельно забрать цветы из ближайшего магазина сети. Первое и последующие обращения клиента интегрируются в одну систему.

Для покупателя все этапы соприкосновения с брендом — это единый процесс. Он не выделяет сотрудников, отвечающих по телефону или подтверждающих заявку через приложения. Все действия потребителя преобразуются в клиентский опыт общения с компанией. И именно омниканальность коммуникаций позволяет сделать такой опыт быстрым и комфортным для покупателя.

А вот если каналы не связаны воедино, то это очень неудобно для клиента, особенно если речь идет о срочной заявке. Предположим, человек подключил интернет и купил модем через сайт провайдера. Однако в один прекрасный день устройство сломалось. Клиенту срочно нужен интернет, чтобы сделать работу. Он звонит провайдеру на общую линию, но все операторы заняты и приходится долго ждать. Когда оператор отвечает, он переводит клиента на менеджера, которому тоже приходится объяснять, что случилось с интернетом. В данном случае компания может быстро лишиться клиента.

Таким образом, концепция омниканальности заключается в том, чтобы создать положительный клиентский опыт. Все каналы взаимодействия с потребителями связаны, и важно собрать их воедино. Это позволит сделать обслуживание клиента и бизнес удобнее.

Для воплощения омниканальности часто внедряют искусственный интеллект, чат-боты и CRM-системы^[1]. Так, SberCRM от Сбер Бизнес Софт помогает взаимодействовать с клиентами в режиме одного окна. Это позволяет улучшить качество клиентского сервиса, а также упрощает работу менеджеров, которые видят перед собой все этапы взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями.

Преимущества омниканальности в маркетинге, продажах и клиентском сервисе

Сегодня омниканальность успешно применяют в маркетинге, продажах и клиентском сервисе. Рассмотрим, как это работает.

Маркетинг

По результатам исследований , омниканальность повышает конверсию сайта на 60 % и помогает увеличить прибыль на 43 % благодаря использованию персонализированных коммуникаций.

С помощью омниканальности компания собирает всю информацию о том, что искал пользователь, от чего отказывался и какие товары покупал, в одну систему. Это позволяет связать все данные в единую персонализированную цепочку действий.

В совокупности такие сведения позволяют отследить, какие каналы приносят больше всего конверсий, с какого ключевого слова был запущен цикл продаж и что за канал потребитель использовал перед покупкой. Можно выстраивать коммуникации и смешивать каналы так, чтобы увеличивать число конверсий.

Рассмотрим, как это работает, на примере доставки цветов.

Сначала компания предлагает потребителям букеты по акции, показывая рекламу в интернете и используя разные каналы коммуникации.

Этот этап может включать следующие стадии:

• подготовку акций со скидками на цветы;
• показ рекламы целевой аудитории в интернете;
• дополнительный показ статей в социальных сетях пользователям, перешедшим по ссылкам, но не сделавшим заказ;
• параллельную каскадную рассылку постоянным покупателям через используемые ими каналы коммуникации, например WhatsApp^[2].

При продвижении клиента по воронке продаж происходит следующее:

• отслеживание, откуда пришел клиент, сделавший заказ на сайте, например по ссылке из электронной почты или из группы в социальной сети;
• общение с клиентом с учетом того, какие букеты он смотрел на сайте, какую статью прочел;
• обработка заявки клиента и взаимодействие с ним на точке продаж с сохранением истории общения в единой системе.

Полученную информацию магазин цветов может использовать в дальнейшем, чтобы предложить данному покупателю букет на его вкус и самовывоз с удобного адреса. То есть омниканальность в данном случае помогает персонализировать предложение.

Для повышения конверсии сайта можно использовать сервис СберЛид. Он позволяет выводить персональные рекомендации в любой канал продаж от корзины в интернет-магазине до физической точки обслуживания, что увеличивает лояльность покупателей.

Продажи

Омниканальность в продажах улучшает их результаты. По статистике, частота покупок в омниканальном канале больше, чем в неомниканальном, на 250 %, а средний чек выше на 13 %. Это обусловлено тем, что применение единого канала позволяет учесть опыт клиента, каналы взаимодействия с брендом, что увеличивает вероятность прохождения всей воронки продаж.

По информации Harvard Business Review, пользователи компаний с омниканальностью тратят на 10 % больше, покупая продукцию онлайн, и на 4 % больше, приобретая ее офлайн, относительно клиентов фирм, продающих товары через один канал. Это говорит о том, что внедрение омниканальности увеличивает лояльность потребителей. Кроме того, 73 % респондентов из 46 000 опрошенных предпочитают использовать разные каналы продаж, чтобы оформлять покупки.

Клиентский сервис

Для современных покупателей важно качество обслуживания, поэтому они очень избирательны в плане брендов. Однако если человека устраивает компания, то он возвращается в нее снова и снова. Так, по результатам отчета MasterCard «Новая эра ритейла», 70 % респондентов предпочитают покупать товары у продавцов, с которыми уже знакомы. Конечно, если последние не допускают существенных ошибок в бизнесе.

И тут снова стоит сказать об омниканальности, которую применяют не все бренды. Так, по информации Periscope , 45 % компаний не уверены, что могут вести омниканальное общение, что в 67 % случаев вызвано отсутствием клиентской аналитики по всем каналам.

Без внедрения омниканальности не получится отследить предпочтения клиентов, быстро обрабатывать их заявки, а соответственно, увеличить лояльность.

Как компании уже используют омниканальные коммуникации

Востребованность омниканальности стремительно растет. Если 15 лет назад покупатели взаимодействовали с брендом перед покупкой только по двум каналам, то сегодня они применяют в среднем шесть точек соприкосновения с компанией.

Такое число каналов важно объединить в единую систему, что и делает большинство фирм. При этом результаты их работы улучшаются. Так, статистика показывает, что компании, расширившие число каналов не менее чем до трех и правильно их настроившие, могут повысить количество заказов на 494 %.

Чаще всего омниканальность мессенджеров применяют фирмы, работающие в розничной торговле и электронной коммерции. Они используют такой инструмент в маркетинге, продажах и обслуживании клиентов.

Однако омниканальность нужна любому бизнесу. Разница только в критичности ее отсутствия. Если предприятие маленькое и директор одновременно работает менеджером по продажам, то омникальность не так важна. Для среднего бизнеса единство каналов уже существенно для успешных продаж, а для крупных компаний — жизненно необходимо.

Омниканальность используют не только в продажах, но и в страховании, финансах, работе банков, маркетинге, обслуживании гостей отелей.

Как перейти на омниканальные коммуникации

Чтобы внедрить омниканальность, нужно пройти три этапа:

1. Разработать стратегию омниканальности. Проанализировать все способы взаимодействия клиента с фирмой, желательно составив его CJM-карту^[3]. Это позволит понять, какие каналы и коммуникации применяют потребители, а также пригодится, чтобы составить дорожную карту и стратегии перехода.
2. Объединить коммуникации. Для этого потребуется облачная платформа. Она будет фиксировать все заявки клиентов и распределять их между работниками. Это обеспечит беспрерывную коммуникацию на каждой стадии воронки продаж и освободит работников от выполнения рутинных операций.
3. Проанализировать результаты объединения каналов. В процессе использования важно отслеживать результаты омниканальности, чтобы оценить ее экономическую эффективность. Сделать это можно следующими способами:

• собирая данные об офлайн- и онлайн-конверсиях;
• проводя А/В-тестирование^[4] гипотез;
• анализируя пользовательский опыт в фокус-группах, например через онлайн-опросы.

Трендовые стратегии внедрения омниканальности

Чтобы омниканальность работала на бизнес по максимуму, можно ее усилить, используя трендовые инструменты. Приведем основные:

1. Персонализация маркетинга и коммуникаций.

Чем больше способов взаимодействия с потребителем у компании, тем больше она получит о нем информации, включая данные об интересах, реакциях на рассылки и востребованном контенте. Это позволит создавать уникальные персонализированные предложения, на которые клиент, скорее всего, откликнется, а также улучшить маркетинговую стратегию.

2. Объединение информации во всех каналах.

Для качественной омниканальности важно использовать данные со всех каналов. Чтобы сделать это, можно использовать специальные сервисы, собирающие оповещения из разных мессенджеров и соцсетей в одном окне, а также предлагающие другие функции автоматизации. Так, SberCRM для сферы услуг от Сбер Бизнес Софт позволяет управлять онлайн-записью и вести клиентскую базу в одной программе.

3. Омниканальность и многоканальность в экосистеме.

Многие потребители осознанно подходят к покупке товаров и услуг, что важно учитывать брендам, желающим расширить пользовательский опыт. Создание дополнительных сервисов для комфорта пользователей, например приложения для спорта Nike Training Club от Nike, увеличивает их лояльность к бренду и способствует росту продаж. И хотя такой подход требует значительных вложений и существенной цифровизации процессов, он окупается многократно.

Отличие омниканальности от многоканальности

Мы выяснили, что такое омниканальность простыми словами. Отметим, что это понятие часто путают с многоканальностью. Многоканальность — это применение нескольких каналов. В отличие от омниканальности, в этом случае каналы не связаны между собой в единую систему. Поэтому данные о пользователе не складываются в один портрет.

Чем отличаются омниканальность и многоканальность, можно объяснить на примере. Когда два человека дружат долгое время, один знает привычки и увлечения другого. Соединив информацию, полученную по всем каналам взаимодействия, например через мессенджеры, личные встречи и социальные сети, он сможет понять, что купить другу на день рождения.

Многоканальность можно сравнить с посещением одного и того же дома, в котором постоянно находятся разные люди. Причем кто-то из них помнит гостя, а кто-то нет. И каждый раз приходится объяснять незнакомцам цель визита. Это сродни работе с компаниями, в которых клиента многократно переводят на разных специалистов, и каждому приходится рассказывать все сначала.

Таким образом, отличие омниканальности от многоканальности заключается в том, объединяются ли каналы информации. Конечно, фирма может существовать с многоканальностью, но это сложнее для нее и клиентов. Омниканальность значительно упрощает работу с потребителями, делает ее более качественной и продуктивной.

Плюсы внедрения омниканальности для бренда и аудитории

Омниканальность важна и для клиентов, и для бизнеса.

Польза для бренда:

• применение нескольких каналов общения, каждый из которых поддерживает другие;
• возможность собирать данные о клиентах, чтобы создать портрет каждого из них и предложить товар или услугу, соответствующую потребностям;
• эффективное обслуживание клиента специалистами, исключающее ситуации его перехода от одного сотрудника к другому при телефонных звонках;
• одинаковый уровень сервиса на всех площадках и управление ими в режиме одного окна;
• возможность менеджеров просматривать информацию о потребителях и действовать по единой стратегии;
• сокращение рутинной работы для операторов и менеджеров, так как омниканальность позволяет отчасти автоматизировать рутинные операции.

Польза для клиента:

• взаимосвязь с компанией через канал, чаще всего используемый потребителем;
• возможность получения персонализированных предложений;
• равноценное качество ответов на всех платформах компании;
• не нужно до каждого сотрудника доносить информацию о заказе с самого начала:
• оперативное решение проблем клиента, особенно при использовании чат-бота.

Так, чат-бот СберБизнесБот от Сбер Бизнес Софт объединяет все обращения клиентов из мессенджеров и социальных сетей в едином онлайн-пространстве, что позволяет оперативно обрабатывать входящие заявки. Программа автоматически отвечает на типовые вопросы клиентов вместо оператора, помогая выбрать товар, узнать статус заказа или актуальные акции. Это способствует более быстрому и качественному обслуживанию и помогает не пропустить ни одной заявки.

Барьеры внедрения и как их преодолеть

При правильном подходе омниканальность эффективна, но внедрить ее бывает сложно. Причины этому следующие:

• трудности с изменением существующих процессов. Для реализации омниканальности нужно технически донастроить платформу, интегрировать каналы и обучить сотрудников;
• иногда требуются существенные вложения. Стоимость интеграции зависит от выбранного инструмента омниканальности, числа каналов и особенностей взаимодействия с клиентами. Для небольших компаний и стартапов походят SaaS-платформы, а крупным фирмам нужны собственные системы;
• для поддержки нужен специалист. Омниканальность снимает некоторые задачи с ИТ-отдела, но, чтобы она работала эффективно, нужно привлечь CRM-маркетолога, который будет настраивать персонализированные маркетинговые коммуникации, проверять гипотезы и т. д.

Примеры успешных омниканальных маркетинговых кампаний

Омниканальность применяют многие бренды, а некоторые из них даже лидируют в этом. По результатам исследования IT-интегратора^[5] AWG и агентства Data Insight, в первую тройку рейтинга омниканальности среди крупнейших розничных ритейлеров вошли:

• «Вкусвилл»;
• «Перекресток»;
• «М.Видео».

Таким образом, крупные компании активно используют омниканальность в своей работе. Причем некоторые из них за счет этого существенно улучшают клиентский сервис.

Так, Disney-парк внедрил систему, связывающую онлайн-коммуникации и фактические посещения клиентов. Это позволило каждому пользователю планировать свое путешествие вплоть до момента прибытия, используя единый аккаунт на сайте и в приложении для смартфонов. Также посетители могут использовать систему MagicBrand, позволяющую хранить фотоснимки из парка развлечений, заказывать еду и открывать номер гостиницы.

Еще один пример омниканальности в розничной торговле. Бренд BonLook продает рецептурные и солнцезащитные очки в магазинах Канады и по всему миру. Чтобы продублировать процесс выбора очков в физическом магазине онлайн, компания внедрила руководства по покупкам и функцию виртуальной примерки. Это позволяет потребителям понять, какие очки им подойдут.

Кроме того, компания предлагает пользовательское приложение для iOS^[6], через которое сотрудники могут помочь покупателям определиться с выбором. Платформа интегрируется с онлайн-магазином, поэтому клиенты могут оплачивать товары не выходя из дома. А сотрудники торговой точки отслеживают заказы и запасы в реальном времени.

BonLook реализует данную интегрированную стратегию омниканальности в Shopify Plus. И это дает результаты. С момента перехода от прошлого решения средний чек по заказу вырос на 18 %. Также оказалось, что до 15 % покупателей повторно приобрели товары в течение полугода.

Таким образом, развитие омниканальности упрощает взаимодействие покупателей и бренда. Она помогает в составлении персонализированных предложений, способствует повышению лояльности потребителей и улучшает результаты продаж. Объединение каналов в систему может принести компании постоянных клиентов, удовлетворенных сервисом, а значит, и рост прибыли.

ООО «Сбер Бизнес Софт» предлагает программы SberCRM и СберБизнесБот. Они позволяют просматривать и обрабатывать заявки клиентов в едином окне, что улучшает качество сервиса. Оставьте заявку на сайте, чтобы проконсультироваться со специалистом по омниканальности вашего бизнеса.

¹ CRM-система — программа для бизнеса, позволяющая работать с базой клиентов, собирать заявки и автоматизировать рутинные операции.

² WhatsApp — бесплатное приложение для звонков и обмена сообщениями.

³ CJM-карта (карта пути клиента) — таблица либо инфографика, показывающая точки взаимодействия потребителя с продуктом или компанией до момента первого соприкосновения.

⁴ А/В-тестирование — методика исследования, позволяющая выявить реакцию потребителей на изменения в рекламной кампании.

⁵ IT-интегратор — компания или человек, предлагающие комплексные решения для автоматизации бизнес-операций на предприятии.

⁶ iOS — операционная система для мобильных устройств, выпускаемая американской компанией Apple.

Источники:

https://www.mango-office.ru/newsletter/omnikanalnost-globalnyy-trend-2022/

https://www.digizuite.com/blog/omnichannel-statistics

https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/omnikanalnaya-torgovlya-pochemu-eto-neizbezhnoe-budushchee-i-kakie-tekhnologii-oblegchat-protsess/

https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/omnikanalnaya-torgovlya-pochemu-eto-neizbezhnoe-budushchee-i-kakie-tekhnologii-oblegchat-protsess/

https://rb.ru/opinion/they-will-return/?ysclid=ltpqbcf415495303471

https://www.hubtype.com/blog/omnichannel-customer-support

https://online.wharton.upenn.edu/blog/what-is-omnichannel-marketing/

https://www.sostav.ru/publication/rejting-omnikanalnost-64451.html?ysclid=ltpolnp5jf719901307

https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.063dab98-65f1b3b9-3c387abf-74722d776562/https/www.shopify.com/enterprise/blog/10-examples-of-outstanding-omnichannel-brands

Все изображения в статье — freepik.com